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慧择保险CEO马存军:智能化会颠覆保险业,很多险种就此消失

来源:金融家 发布时间:2017/09/18 查看次数:117

       互联网+掀起了各行各业的重新洗牌,保险业也不例外。扩大获客范围、规模,降低获客成本,降低营销成本,以及提升效率等优势,催促了互联网保险的快速发展。

       人们都在线上,保险被互联网所重塑,是时势所致,就像慧择CEO马存军所说的如果大家都天天看月亮,我们就要到在月亮上做广告。

为了深入探讨关于互联网保险的各种玩法以及行业趋势,观察君与风趣幽默的马先生进行了一番促膝长谈。


成本降低效率提升

       问:怎么想到会做互联网保险?

       马存军:顺应趋势吧,用户已经高度依赖互联网,保险必然会互联网化,大家常问,互联网保险有什么优势?我说先不要谈优势,先谈用户行为习惯,用户行为习惯在那里,就算没有优势也要干。比如现在所有人都喜欢天天晚上看月亮,那就可以在月亮上做广告,就算没有优势也有可能成功,这是用户行为所决定的。

       问:跟传统保险相比,互联网保险的差异点在哪里?

       马存军:一个不太好的消息,互联网保险还是保险,没有把保险变的更有趣,也没有把保险变成另外一个东西。其本质还是保险,互联网只不过是商业模式的升级改造,新技术所带来的价值,是具有普遍价值的效率提升,更加便捷,通过对用户数据的沉淀,会带来更精准的营销、决策定位。这是从互联网角度能够看到的,对传统商业改造的几个方面。

       保险本身是一个数字产品,具备大众法则的性质,互联网对于保险来讲,产品的设计、定价、风控、服务等方面的效率得到极大的提升,每一个环节都能带来深刻的改变。

       不过就目前而言,互联网只是对保险进行了改良,尚没有给保险行业带来颠覆,只有等整个保险行业互联网化程度非常高的时候,才可能实现本质的改造,颠覆可能会出现在智能时代。

       问:定价、风控、成本,具体的环节能不能谈一谈?

       马存军:互联网保险跟线下保险差别非常明显,比如一张保单签署来回的信息交互,签署的时候需要打印一张保单给客户,线上可能只需要5分钟,但是在线下可能就需要5-6个小时。无论从保险交易交互本身,还是从投保操作本身来看,都大大缩短了交易时间,降低了交易的成本,大大降低了用户获取产品的成本和时间。操作有效性跟传统保险来比,也具有一致性的特点。


互联网保险市场天花板非常高

        问:目前互联网保险的竞争格局是什么样的?

        马存军:保险行业的天花板非常高,所有的互联网保险公司只是初创企业,这时候不应该考虑竞争,而是考虑向所有的同业去学习优秀的点,找准商业模式去发展,比如两条小鱼在太平洋里面谈竞争空间就有点多余了。保险作为一种金融产品,不会像P2P那样一夜之间起了几千家,保险行业受到非常严格的管制,准入门槛较高,不容易出现恶性竞争的局面。

        如果出现需要考量竞争的时候,那就说明互联网保险行业已经发展到一定程度,保险已经具有较大的存量市场,增量市场也非常大,这时候去关注市场竞争是不合适的。

        问:互联网保险的门槛有哪些?

        马存军:需要拿两种牌照,门槛都非常高。一种是中介牌照,其门槛是注册资本5000万元以上,具备行业内专业的团队,需通过保监会审批。另外一种就是具备互联网保险经营资质的牌照。

        问:互联网保险产业链有没有自己的痛点?

        马存军:互联网保险在保险产业链里面。保险行业整体信息化程度不高,就算是同一款产品,由于每家保险公司的风险核保、风控不同,导致交易的流程,或者所需要判断的维度都不一样。所以,保险没有严格意义上标准化的程序,每一款产品可能都是革新化的,整个保险行业在产品设计上,还没有形成完全的线上闭环。

        那么,这对于互联网平台来讲,就更具有挑战性,有一些是行业需要解决的问题。

        比如说用户从购买,到理赔,到保全,完全都可以从线上完成。现在很多保险公司保全还需要去线下门店,理赔就更不用说了。因此,完全闭环很多产品尚不具备,是整个行业需要解决的问题。但是,一个企业不可能高过行业的水准,饼不能大于锅,整体超出太多肯定会出现问题。


自流量与自场景

        问:互联网保险很讲究流量与场景,我们在这两个方面是怎么看的?是怎么布局的?

        马存军:互联网保险的流量坚持自流量。其本身流量比较稀薄和低频,大众会天天搜索吃的、喝的、玩的,但不可能天天关注保险,除非是行业内人士或者骗保的。这就要求我们要去精准的获取客户,在用户口碑、用户体验上服务好用户,发展成高信任流的平台,这也需要一定时间的积累,想要一夜爆红也是蛮难的。人们对保险没有需求就会无感,只有有需求打广告才会有更好的效果。

        场景分为两块,一块是碎片化的场景。比如航意险跟场景是比较紧密相关的,但是在保险里面对于消费者最有价值的险种是长期寿险、长期健康险等核心产品,这里有一个一直在讨论的问题,这种产品能不能找到场景,有没有哪种场景可以促使客户去买20年的长期寿险?所以,我们把其定义为专业的自场景,一定要在一个专业的场景里面才可以为客户解决问题。比如路边上买的金子再便宜谁敢买。

       保险还有一种重要的特征,买了保险后,没有人愿意去体验,也不想去体验。保险是一种意识性的产品,对风险足够重视才会去购买,但每个人觉的风险都是别人的。因此,其风险的特征很难让某个场景去激发用户立马买10年、20年的保险。

       问:目前互联网保险哪块险种占比较大?公司哪款产品比较受欢迎?

       马存军:在整个行业来讲,长期寿险占比较大,占比达70%以上。但是互联网保险销售长期寿险占比较小,慧择长期寿险占比达40%,跟其他平台对比还是较高。

       问:慧择在获取流量或获取场景有哪些做法?

       马存军:都是笨办法,做口碑蛮难的,做SEO也是很辛苦的,在移动互联网上精准的营销都是很细致的活。就跟绣花一样,因为稀薄所以就需要更加用心,看上去人人都是保险用户,但真正买的还是占少数,目前中国保险的覆盖率还是非常低的。


60%产品是自己设计

        问:互联网保险的产品跟传统保险有差异性,自己设计产品的比例占多少?

       马存军:慧择平台目前自己设计产品的占比达60%-70%之间,剩下的是从保险公司拿来进行线上销售。互联网有一个优势就是可以获取用户的数据,掌握用户的消费喜好和习惯,从而在进行相应产品的设计及定价,这是我们最大的优势。因此,在这一点上对于互联网保险中介平台而言,并不属于某一家保险公司。

        从2015年大众开始关注互联网保险,到2016年的火热,在到今年趋于冷静,恰恰是在这种冷静的时候好的平台就会凸显出来。互联网对于保险能够起到真正改变的时候,应该需要到智能时代,从用户也好,产品也好,才能带来颠覆性的改变。

        问:目前大众对保险的认知度有限,不知道哪款保险适合自己,贵公司是怎么样解决这个问题呢?

        马存军:这个问题不是我们解决的,我们只需筛选有潜在保险需求的用户,也就是精准获客。如果去教育一个用户对于我们来说成本太高,以前在线下做业务,有一个理论叫,如果想把芝麻掉针眼里,最好的方法就是抓一把芝麻往针眼里撒,肯定有一粒会掉进去。

        在互联网上有一点好处就是,可以通过从关键字搜索、追踪用户行为、突发事件后出现的状况等等。进行精准的去判断、拦截,进而获取客户,真正要去教育是非常难的。目前中国政府都在提倡及教育消费者去买保险,这个命题可以转化成另外一个问题,国人什么时候的保险意识会达到发达国家水准,或者说跟GDP增速相等。我们在后台看到的数据,发现90后已经具有很强的保险意识,会主动在网上购买长期寿险,这是在过去很难想象的。

       问:目前还是会存在部分用户想买保险,但不知道选什么险种好,公司怎么解决这个问题呢?

       马存军:我们平台上已经有筛选、对比功能,就是利用互联网的优势,让用户很好的通过产品之间的对比,认知产品。我们也要求顾问每次都要给用户推荐三种以上的产品进行选择。慧择针对此类问题已经投入,在研发类似于智能投顾一样的系统,通过对用户的保险需求进行智能分析,从而给出相应投保计划。

      这块投入也是闭环的一个产品,投入的人力占公司技术人员的三分之二,目前技术团队有200多人。之所以愿意投入的话,主要是考虑保险的智能化,保险对于AI的应用,在所有行业当中,排名相对靠前。保险本身就是数字化产品,因此在这一块,我们觉得是比较重要的方向。

      问:怎么样去设计这种系统呢?

      马存军:这是比较复杂的过程,先系统化,在数据化,最终走向智能化。某一个点的智能化没有意义,是综合性的。首先目标的定向必须要有充分的信息及数据,在根据客户的需求,最后判断、挑选出适配的产品。更深层次的话,还可以根据用户的偏好做出判断。这几个维度加起来足够满足这阶段客户的需求,但要做好也是具有高难度的挑战。


以用户为核心的激励机制

        问:理赔难是保险行业老大难的问题,我们有没有什么好的方法解决?

        马存军:理赔是我们对用户做出最为核心的价值点,立场决定观点,慧择作为经纪角色很多时候是站在用户这一端。同样花100元买保险,在互联网保险平台上买,理赔多个“帮手”。当然,立场是用户,评判要公正。

       问:客户理赔时是直接找贵平台还是找保险公司呢?

       马存军:客户在理赔时,慧择全保、全包,会帮其全权处理,不用客户亲自去保险公司的线下营业点办理。

       刚才也提过,在慧择平台上买保险,服务的全过程都有录音及录像,会上传到客户的账号里面。如果慧择有做错或者说错的地方,导致客户理赔出现问题,慧择会进行赔偿。

       相对传统保险公司线下销售,对于用户具有更大的保障,比如客户买了某种医疗保险,问慧择顾问得了这种病能不能赔,慧择说可以赔,但是保险合同里面并没相应条款。客户得病后,保险公司不赔,慧择就必须自己进行赔偿。因为客户有录音在,在理赔时可以拿出来作为证据,证明慧择客服人员误导,或者说是慧择客服人员专业性不够。导致用户错误选择,这都是需要赔偿的。

       问:收入的激励有激励到业务员吗?

       马存军:我们员工的激励是另外一个层面,不同于传统保险公司,我们也没有传统意义上的业务员,只有客服人员,不会以保费进行激励。我们会从员工的专业度,用户的好评度,给用户方案的适配性等维度,去进行激励制度设计。

       互联网保险是以经营用户为核心,不同于传统保险以卖保单为主,虽然卖保单也是互联网保险的追求,但本质还是要把用户经营好。

       问:您觉得经营用户与卖保单两种经营思路会带来哪些变化?

        马存军:最大的变化就是,平台需要用户的粘性,新人不多。传统保险更多的是把保单卖给客户就行。为什么传统保险会出现那么多的投诉,其中更多的原因是由于传统保险业务员为把保单卖给客户,而做出虚假性的陈述,误导客户。这跟用心去经营用户是完全不一样的。

       问:公司的叮咚理赔承诺3个工作日内完成理赔是怎么做到的呢? 

       马存军:从客户操作到内部操作流程都有整体的解决方案,大幅度的压缩了理赔时间,从险种条款设置上就开始改造,每个环节都有较大的压缩,不单从技术上解决,从产品设计上就已经考虑到适用于叮咚理赔。

        问:目前覆盖了哪些险种?

        马存军:目前基本覆盖了所有的短期险,下一步将朝长期险来进行尝试设计。

        问:短期险与长期险的理赔有哪些不同?

        马存军:长期险的理赔更为复杂,短期险的理赔虽然也有复杂的,但相对来说,改造的速度会比长期险简单的一点,而且长期险赔偿的金额也更高一些。两者之间具有一定的差异,先易后难进行改造。

        问:互联网保险跟传统保险理赔最大的区别在哪里?

        马存军:最大的区别就是效率,互联网保险理赔在家里足不出户基本就可以解决。


智能化会颠覆这个行业

        问:慧择的利润怎么样?成本在哪些方面?

        马存军:金融平台扩张的同时,风险也在不断提高,业务扩张不难,但是想经营稳健却比较难,金融平台离钱近,所有金融平台风险是第一位的,只要控制好风险,总有机会盈利。

        前期的资金投入基本投向系统的建设、商业模式的试错,其中单单系统的建设投入就达几个亿,也是占比较大的一块。

        互联网保险在2015年以前其实都是违规违法的,在保险法里面有一条规定,保险不得在异地销售,在加上保险互联网化信息程度是非常低的。因此,慧择在不断推动整个产业的信息化,提出解决方案。如果可以申请知识产权,慧择单靠知识产权就可以获得不错的收益。有很多东西都是我们先提出来的。

        问:对行业未来的发展趋势怎么看?有一些什么新的趋势值得我们去关注?

        马存军:智能化,虽然听起来有点说烂了,但是对于保险来讲,智能化不是虚幻的概念,而是正在进行当中的一件事情。

        问:智能化机会大不大?

         马存军:机会非常大,想要保险能够得到彻底改变的话,保险互联网化只是顺应用户的需求,到了智能化才能带来本质的改变,重新塑造整个行业,彻底改变。智能化可能会带来行业的颠覆,很多险种以后可能都会消失,因为智能化,让很多风险都更清晰了,很多险种就失去了存在的土壤。